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地板卫浴两路大军盯上定制家具这几位江湖好手值得高看!


  在定制家具舞台上,目前以柜类产品为主营业务的上市公司,至少已有9家,大概分布情况是:

  好莱客(上交所)、欧派(上交所)、金牌厨柜(上交所)、我乐家居(上交所)、志邦股份(上交所)、索菲亚(深交所中小板)、尚品宅配(深交所创业板)、皮阿诺(深交所中小板)、顶固(深交所创业板)

  在非上市的定制家具梯队里,还有很多潜力股,比如:全友家居旗下的全友定制,玛格定制,史丹利,诗尼曼,科凡,百得胜,客来福,伊恋,帝安姆,丽维家,莱茵艾格,新悦,卡诺尼,卡罗曼等。

  而且,很多像做地板、木门、门窗、卫浴、管道等业务的公司,近两年也盯上了定制家具,开始涉足橱柜、衣柜等生意。

  有的入局者投入了不小的力度,独立的公司运营、定下10亿营收的目标、专业的职业经理人团队操盘、独树一帜的渠道体系,并且还有专门的生产基地,提供支持。

  大材研究梳理后认为,有几家跨界的公司值得重视,有潜力成为定制家具市场的挑战者,不排除挤进靠前的席位,比如德尔、箭牌、九牧、大自然、菲林格尔等。

  2016年时,德尔未来投入数亿元全资控股百得胜。之后连续出手,整橱柜、木门、门 窗、寝具、窗帘、沙发、淋浴房、地板等9个品类,同时上线全屋定制。

  另一家以地板起家的上市公司菲林格尔,2017年半年报里,以“定制家居”企业身份亮相,主营产品里除了强化地板、实木地板之外,出现了整体橱柜、系统收纳两条线。

  之后的2017年底报告,主营业务的说法换成了木地板、全屋定制家居两种,当年橱柜家具的销量是13.01万平方米,同比增长28.8%;营业收入是超过了3815万元,同比增长61.71%。

  从营收体量来看,放到定制家具同行里,确实算不了什么,还只是小角色,但增长速度还是比较可观的,菲林格尔的能量还没有挖掘出来。

  从具体的经营动作来看,大材研究注意到,菲林格尔在定制家具业务上投入了不小的精力,比如:

  参加3月上海、6月北京、7月广州三次展会的样柜研发及参展。并启动艺术厨房系统软件2020试运行,开始产品信息化,为家具系统从设计、接单、拆件、生产等全面信息化做铺垫。

  完成5套艺术厨房样柜及1套全屋定制样柜的设计及样柜制作安装,艺术厨房基材板升级为F4星级产品;完成壁挂系统、灯光系统、抽屉收纳系统升级;完成马丁移门自产转化升级,优化平移门装饰条、防伪螺母、装饰盖片、功能拉篮等产品。

  Wellmann威尔曼在德国的影响力比较大,定位高端市场。大自然收购之后,相当于在高端家居市场又布下一枚棋子,弥补了高端橱柜短板。不过,目前还没有看到威尔曼在国内的更多动作。

  从知名度来看,大自然确实是非常厉害的角色,连续落下了地板、木门、橱衣柜、环保家装、壁高壁纸、进口地板等几枚棋子,不过近几年的增长速度不是太快,2016年营收23.15亿、2017年是25.5亿元,2018上半年12.92亿元。

  如果大自然要向100亿看齐,甚至向2018年定的千亿战略靠拢,光拉开大家居的版图肯定是不够的。必须在里面打造几个明星品类出来,仅仅是以柜类产品为主的定制家具,至少得向50亿进发,才会为千亿战略做铺垫。

  就目前的情况,大材研究认为,在定制家具业务上,大自然还有很多功课需要弥补的:

  一是大自然本身品牌价值的挖掘,柯拉尼的影响力还在起步阶段,威尔曼橱柜尚待发力,对照索菲亚推广司米橱柜的势头,威尔曼的潜力是有,只是没有激活;

  二是跳出橱衣柜的局限,扩大定制家具的边界,与自身的木门、地板等产品,形成全屋定制方案,或有更大胜算,毕竟目前的橱衣柜竞争太过惨烈,强悍的对手过多。

  卫浴行业里,也有几位好手在做定制家具,科勒就不用多强调了,橱柜做了很多年,在国内成功塑造了高端品牌的认可度,在高消费市场占有一席之地。这个地位目前还是比较稳固的。

  在卫浴市场颇为成功的箭牌,也已瞄准衣柜、橱柜、全屋定制等市场开火,而且10年前就做起了瓷砖,成果还算不错,全国有500多个网点。

  1994年启动的衣柜业务,近年成长备受瞩目,不过跟索菲亚、欧派等品牌相比,差距还是很大。

  大概2012年的时候,箭牌就启动了全屋定制业务。产品涵盖客厅、餐厅、卧室、书房等空间,在佛山三水、湖北应城有生产基地,1600多亩占地面积。

  做了很多事情,比如在佛山建3000平的总部展厅;推全景展厅;提供测量、设计、安装等免费服务;赞助央视《秘密大改造》;举行“为爱定制家”等多种全国性促销;目前还在空白网点加强经销商的招募力度。

  另一家卫浴龙头:九牧,也已力推厨柜业务,2011年创立,有专门的官方网站,有专门的制造基地。

  在九牧的千亿泛家居战略里,占有一席之地。目前还在大力招商,全国分成东、南、西、北四个大区,还有不少空白网点。

  就影响力来看,大材研究基于互联网信息的监测,认为九牧厨柜同样有不小的差距要弥补,但是潜力很大,毕竟九牧的影响力可以跟科勒、恒洁、箭牌等比肩,卫浴能做好,厨房的事情应该也问题不大。

  大材研究认为,空间还是不小,我们可以从家具制造业的营收、定制橱衣柜的渗透率等角度切入分析。

  援引统计局的数据,2018年家具制造业全年营收达到7081.7亿元,比2017年增长4.5%;全年利润总额达到425.9亿元,比2017年增长4.3%。而定制橱柜的渗透率2018年预计接近70%;定制衣柜的渗透率约45%。

  大材研究认为,渗透率还会继续上升,毕竟三四线城市的渗透率还要低一些,这两个品类给各路诸侯留了一定的空间,关键是,你能打赢目前的定制家具9大上市公司,并能挤掉一些区域性的定制家具企业。

  如果考虑进全屋定制,渗透率还非常低,市场空间就更大了。但是,没有跑通橱衣柜等定制业务的情况下,贸然进入全屋定制,风险性会非常大。

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